De Corazón A Corazón: Una Iniciativa De Mercadotecnia Social Y De Causas Lanzada En La Ciudad De Méx

De Corazón A Corazón: Una Iniciativa De Mercadotecnia Social Y De Causas Lanzada En La Ciudad De México En 1995-1997

Por: Julie Garrett, Lisa Rochlin y Gloria Coe, Ph.D.

Apoyo Del Sector Privado A Las Causas Sociales
El apoyo del sector privado a las causas sociales se ha convertido en una tendencia en todo el mundo, con fuertes raíces en los Estados Unidos. Es importante entender la historia de los Estados Unidos en esta esfera para comprender la evolución del apoyo empresarial a toda clase de causas en todo el mundo.
Inicialmente, las restricciones legales impedían a las empresas estadounidenses apoyar las causas sociales. Se consideraba, en general, que las empresas, el gobierno y las entidades sin fines de lucro podían hacer lo que correspondiese a su competencia sin interferir en los asuntos de los demás. No fue sino hasta los años cincuenta que por medio de una decisión de la Corte Suprema de los Estados Unidos, se eliminaron las barreras legales que dificultaban la colaboración entre los distintos sectores, y para los años sesenta, el público estadounidense empezó a presionar a la comunidad empresarial para que pusiese de manifiesto su responsabilidad social. En respuesta, las empresas establecieron sus propias fundaciones y empezaron a distribuir dinero ,algunas de ellas hasta el 5% de las utilidades antes de impuestos.
Durante ese período, las entidades sin fines de lucro se describían como "independientes" y afirmaban su derecho a recibir donaciones de dinero en efectivo de las empresas sin tener que dar nada a cambio. El gobierno insistía en guardar la distancia respecto de los otros dos sectores. Y las empresas proporcionaban únicamente dinero, y no productos, voluntarios, ni asesoramiento, lo que habría llevado al sector privado "demasiado cerca" de la causa.
Para los años ochenta surgió en los Estados Unidos una nueva era de asociación. Varias grandes empresas, como IBM y American Express comenzaron a considerar nuevos modelos de filantropía mediante los cuales pudiesen vincularse las metas de las fundaciones con las metas empresariales. Estos modelos integraron sus intereses filantrópicos con su mercadotecnia, los asuntos del gobierno, la investigación y el desarrollo, y las funciones de recursos humanos. Esta vinculación dio lugar a una mayor conciencia del nombre y la responsabilidad cívica de la empresa ante audiencias clave, mejores relaciones públicas y con los empleados y al desarrollo de nuevas oportunidades empresariales. Entre los proyectos más conocidos que ayudaron a lanzar a los sectores en una nueva era de asociación cabe mencionar el Proyecto de Restauración de la Estatua de la Libertad de American Express. En 1983, esta empresa ofreció donar un centavo para ayudar a preservar este símbolo de la libertad cada vez que un consumidor usaba su tarjeta American Express. La campaña generó US$1,7 millones para la Estatua de la Libertad, y el uso de las tarjetas American Express durante ese período se incrementó un 30%.
Durante los años ochenta American Express acuñó la frase mercadotecnia de causas para describir relaciones mutuamente beneficiosas entre las empresas y las entidades sin fines de lucro o las causas. Esta frase y el enfoque de la mercadotecnia fueron cobrando cada vez más aceptación a medida que un mayor número de empresas comenzaban a integrar la filantropía y la mercadotecnia. Las asociaciones para la comercialización relacionada con causas empezaron a evolucionar de diferentes maneras: algunas en forma de patrocinio, algunas como porcentaje de las ventas de productos y otras en forma de iniciativas de empleados o voluntarios. En una investigación realizada en los Estados Unidos (el estudio de Cone/Roper, producido por Cone/Coughlin Communications en Boston en 1993) se documentó la aprobación y el apoyo de consumidores a las empresas que respaldan una causa. Y las empresas respondieron: durante los años ochenta, el patrocinio de entidades sin fines de lucro se convirtió en la porción de más rápido crecimiento de los presupuestos de mercadotecnia del sector privado, registrando un aumento de US$200 millones en 1984 a US$2.000 millones en 1994.
Hoy, como nunca antes, los consumidores en todo el mundo acogen entusiastas la participación del sector privado en los asuntos de la comunidad. Un ejemplo de un país que ha aceptado recientemente la participación empresarial en cuestiones comunitarias y sociales es México, gracias a los esfuerzos de la Organización Panamericana de la Salud (OPS). A continuación se detalla la manera en que la OPS reunió cuidadosa y eficazmente el apoyo a la primera campaña de mercadotecnia social y de causas en México.

La OPS y Su Finalidad
La Organización Panamericana de la Salud , que es la Oficina Regional de la Organización Mundial de la Salud, es un organismo internacional de salud pública con más de 90 años de experiencia proporcionando asistencia sanitaria a los países de las Américas. La OPS tiene su sede en Washington, D.C., donde se reúnen las autoridades sanitarias de los 38 países miembros de la institución para establecer políticas técnicas y administrativas a través de los órganos directivos de la OPS. Por medio de una red de 39 representaciones en América Latina, el Caribe y los Estados Unidos, la OPS se esfuerza por promover modos de vida sanos y prevenir enfermedades por conducto de múltiples iniciativas de salud.
En 1978, la OMS puso en marcha un programa apoyado por todos los gobiernos miembros titulado "Salud para todos en el año 2000". El objetivo del programa es asegurar el derecho fundamental de cada ser humano: el derecho a la salud. Para apoyar este programa, la OPS planificó una campaña piloto de promoción de la salud para informar al público sobre los principales temas de la salud en la ciudad de México. El nombre del proyecto es "De Corazón a Corazón".

Necesidad de un programa de promoción de la salud como el proyecto "De Corazón a Corazón"
Desde 1950 se ha duplicado la población del mundo. La gente ha migrado a las ciudades a un ritmo sin precedentes, y en el año 2000, más de 24 de las ciudades más grandes del mundo tendrán una población que superará la enorme cifra de diez millones de habitantes. Este crecimiento demográfico ha ejercido una gran presión en la infraestructura urbana de todo el mundo, con el consecuente aumento de la criminalidad, el abuso de sustancias y un sinnúmero de problemas de salud física y mental.
Antes se creía que los problemas de salud afectaban gravemente solo a las poblaciones empobrecidas. Hoy en día, la población de clase media de la ciudad de México, numerosa y en rápida expansión, confronta problemas de salud y nutrición. Las estadísticas sanitarias sobre diversas enfermedades crónicas (como las cardiopatías) son preocupantemente altas. En México, las enfermedades crónicas como causa de muerte han aumentado de 10% en 1950 a 45% en 1991, a pesar de los adelantos de la tecnología moderna. En realidad, la causa número uno de muerte en la ciudad de México es la cardiopatía.

Determinación De La Factibilidad Del Proyecto "De Corazón A Corazón"
Para llegar más eficazmente a las poblaciones urbanas con mensajes que las influyan, la OPS decidió probar a escala piloto el proyecto de promoción de la salud en una importante zona de América Latina: la ciudad de México. La meta global de promoción de la salud del proyecto "De Corazón a Corazón" fue promover mensajes y actividades que ayudasen a reducir, en última instancia, los niveles de colesterol , la presión arterial, el tabaquismo y la obesidad en la población. La campaña procuraba alcanzar los siguientes objetivos: 1) incrementar el ejercicio físico; 2) reducir el tabaquismo y 3) mejorar el régimen alimentario. Los mensajes se focalizaron hacia: 1) adultos de más 25 años y 2) proveedores de atención de salud a la comunidad.
El proyecto "De Corazón a Corazón" se planificó durante un año y constaba de un calendario de actividades básicas de comunicaciones y servicios, que incluían anuncios por radio y televisión y distribución de materiales.

Un Enfoque Gradual
El desarrollo del proyecto "De Corazón a Corazón" tuvo lugar en tres fases. En la primera, la OPS otorgó una donación a Promoting Public Causes, Inc. (PPC) (una firma de mercadotecnia y comunicaciones de Washington, D.C. especializada en promover programas de mercadotecnia social y de causas) para realizar un análisis de necesidades que ayudaría a determinar si la comunidad empresarial de la ciudad de México apoyaría el proyecto. Se le pidió a PPC que preparara una propuesta, la presentara a las empresas multinacionales de la ciudad de México y evaluara el interés de las mismas. En la segunda fase, la OPS otorgó una donación de mayor volumen a PPC para iniciar una campaña de recaudación de fondos en gran escala dirigido a las empresas mexicanas y multinacionales que financiarían la campaña. En la tercera fase, la OPS, en colaboración con la Secretaría de Salud de México, la sede de la OPS en Washington, D.C. y PPC, se puso en práctica el proyecto.

Primera Fase (3 Meses): Desarrollo Del Ángulo De Mercadotecnia De Causas
El presupuesto general para el proyecto "De Corazón a Corazón" era de aproximadamente US$500.000. PPC reconoció que el sector privado de la ciudad de México no estaba familiarizado, en términos generales, con el concepto de mercadotecnia de causas. Por consiguiente, era necesario sensibilizar a los ejecutivos de las empresas de México sobre la necesidad de financiamiento y explicarles el valor estratégico que cobraba para la empresa su vinculación con una causa o un programa social como "De Corazón a Corazón". Por definición, en la mercadotecnia de causas, una empresa y una entidad sin fines de lucro o un programa social se asocian para facilitar el logro de los objetivos organizacionales de cada una de las partes.
El primer paso del proceso de recaudación de fondos del sector privado fue la formulación de criterios de selección de los socios empresariales más apropiados. Los criterios se basaron en muchos factores, entre ellos: cuestiones éticas, fuerte imagen en la comunidad, recursos para apoyar el proyecto, reputación de los productos/servicios, compatibilidad con la imagen del proyecto "De Corazón a Corazón". Además, se hizo especial hincapié en encontrar un equilibrio en la proporción de empresas mexicanas y multinacionales para evitar que la campaña se percibiese como un proyecto "estadounidense".
El segundo paso implicó desarrollar la propuesta de mercadotecnia de causas. Para alentar la aportación financiera del sector privado, hubo que demostrar que el programa podría ayudar a la empresa a lograr objetivos vinculados a las relaciones con los empleados, los clientes y la comunidad. Sin embargo, poco después de lanzar el proyecto surgieron varios obstáculos. Primero, con el colapso de la economía mexicana se complicó de inmediato el establecimiento de asociaciones con el sector privado, porque muchas empresas se vieron obligadas a recortar gastos. Otro obstáculo clave fue la percepción de que el sector público no era capaz de producir el material promocional que los ejecutivos estaban acostumbrados a usar para comunicarse con el público.
Para abordar el tema de la reducción del presupuesto de las empresas, PPC comenzó encargando a CIFRA, la cadena de establecimientos minoristas más grande de México, la distribución de todos los materiales promocionales. Esta era una tarea crucial por dos razones. Primero, muchos fabricantes querían intensificar su relación con CIFRA y, por consiguiente, tenían una excelente razón para participar en la campaña. Segundo, los establecimientos de CIFRA tienen una clientela de más de 15 millones de personas por mes. Esto no solo dio a las empresas un amplio reconocimiento (ya que figuraban sus logotipos en todos los materiales promocionales), sino que también extendió significativamente el alcance de los mensajes sanitarios de la campaña a una audiencia mayor.
Para abordar la concepción errónea sobre la capacidad del sector público para preparar materiales promocionales efectivos, PPC recurrió a DDB Needham, una importante empresa de relaciones públicas con sede en los Estados Unidos y con una oficina en la ciudad de México, que ofreció donar más de US$ 200.000 en servicios de relaciones públicas para la campaña, a saber: diseño del logotipo de la campaña, diseño de todos los materiales promocionales (cuatro carteles, cuatro folletos, manteles individuales para restaurantes, etc.)

Segunda Fase (6 Meses): Recaudación De Fondos
Una vez que DDB Needham y CIFRA convinieron en participar en la campaña, se presentó la propuesta de mercadotecnia de causas a otras empresas que podrían interesarse. Este proceso incluyó el envío de la propuesta por fax y la programación de múltiples reuniones con los Directores Generales de las empresas principales seleccionadas. De un grupo de aproximadamente 100 empresas potenciales, aceptaron participar las siguientes: Pilgrim's Pride (fabricante de productos avícolas estadounidense), Grupo Nacional Provincial (la aseguradora de salud más grande de México), Alberto-Culver (empresa de productos de cuidado personal estadounidense) y Kellogg Company (fabricante de alimentos estadounidense). En total, en los 9 meses (fases I y II) de comercialización del programa en el sector privado, se recaudaron más de US$600.000 en efectivo y en especie.
Cada empresa participó por diferentes razones. Pilgrims Pride deseaba fortalecer su relación con CIFRA, el Grupo Nacional Provincial estaba interesado en que su fuerza de ventas, integrada por 60.000 representantes, distribuyese los folletos a sus clientes para demostrar que la empresa se preocupaba por ellos y por la comunidad. Alberto-Culver propuso incluir los folletos en la envoltura de celofán de sus productos y Kellogg decidió colocar mensajes sanitarios (sin logotipo) en el reverso de las cajas de cereal.
Los patrocinadores se reunieron periódicamente para examinar la marcha de la campaña. En retrospectiva, este es un aspecto de la campaña que pudo haberse reforzado. Cuanto mayor sea el número de empresas que asumen responsabilidades y se identifican con los objetivos de la campaña, mayor será su participación y su contribución. Siempre deberá invitarse a las empresas participantes a intervenir en el proceso de planificación del programa que están financiando.

Tercera Fase: Ejecución De La Campaña
Originalmente se había previsto una duración de un año para la campaña, pero debido a los retrasos en la coordinación de la elaboración de los mensajes de comunicación y los materiales, el proyecto duró dos años. CIFRA distribuyó cuatro carteles, folletos e información impresa en manteles individuales en sus tiendas de alimentos y restaurantes, apoyándose en anuncios por radio y televisión de amplia cobertura. Después del lanzamiento de la campaña, se supo que en un set de producción de una telenovela muy popular en México se habían colocado carteles y que los televidentes estaban expuestos a los mensajes sanitarios.

Una Clara Repercusión
Para determinar el verdadero valor de un proyecto de esta índole y su repercusión en las poblaciones destinatarias, es esencial realizar una evaluación adecuada, la cual permite a su vez alentar a las empresas participantes a volver a contribuir en programas futuros. Lamentablemente, debido a la limitación de recursos financieros, la OPS no pudo realizar la evaluación del proyecto "De Corazón a Corazón" hasta mucho después de concluido.
No obstante, es evidente que el proyecto tuvo un fuerte impacto. Abrió las puertas a la mercadotecnia de causas en México y actualmente se utiliza como modelo para demostrar que el sector privado puede ser parte de la solución para lograr la salud y el bienestar de una comunidad, un país y la sociedad.

Resumen Del Artículo
"De Corazón a Corazón: Una iniciativa de mercadotecnia social y de causas lanzada en la ciudad de México en 1995-1997" es un estudio de casos sobre el apoyo del sector privado a las causas sociales que tuvo su origen, evolución y desarrollo en México, en el marco de una iniciativa para promover estilos de vida saludables sin precedentes en el país. Los objetivos del proyecto eran incrementar el ejercicio físico, reducir el tabaquismo y mejorar el régimen alimentario de adultos mexicanos de más de 25 años de edad. El proyecto requirió la aportación de recursos del sector privado para llegar a la población escogida como meta y reunir respaldo para iniciativas similares futuras.

Autores
Julie A. Garrett, fundadora y Presidenta de Promoting Public Causes, Inc.
Julie A. Garrett es fundadora y Presidenta de Promoting Public Causes, Inc, una empresa con sede en Washington, D.C. y con una oficina en la ciudad de México. PPC surgió del deseo de la Sra. Garrett, en 1992, de crear una empresa socialmente responsable que enseñe a las entidades sin fines de lucro a crecer y a diversificarse financieramente. Reconociendo la importancia de la colaboración entre los sectores como medio para fortalecer la sociedad, amplió la visión de PPC y estableció asociaciones con organizaciones sin fines de lucro, privadas y del sector público. Antes de iniciar las operaciones de PPC, la Sra. Garrett trabajó en empresas de Fortune 500, en una organización nacional de salud y en una agencia de consultoría televisiva. La Sra. Garrett se graduó de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Maryland, con una Licenciatura en Mercadotecnia y obtuvo una Maestría en Comunicación Pública en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Americana, en Washington, DC. Además de participar con frecuencia en conferencias sobre el tema de las asociaciones estratégicas entre los sectores, la Sra. Garrett enseñó comunicaciones en la Universidad Católica de América y actualmente tiene una cátedra en el Programa de Posgrado de Educación Permanente del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos.
Lisa S. Rochlin, Vicepresidenta, Promoting Public Causes, Inc.
Lisa S. Rochlin, residente de los Estados Unidos, tiene más de 12 años de experiencia en el desarrollo de programas de comunicaciones y de educación para el sector privado, el sector público y entidades sin fines de lucro, especializándose en el campo de los servicios sanitarios y sociales. La Sra. Rochlin ha dirigido los departamentos de mercadotecnia de entidades nacionales sin fines de lucro y de una importante empresa de comunicaciones para la salud de Maryland. Tiene amplia experiencia en la administración de proyectos empresariales, gubernamentales y de asociaciones. Fue directora de proyecto del programa educativo del Instituto Nacional del Cáncer, cuyo monto ascendió a US$12 millones, y trabajó en el Centro para el Control de Enfermedades y en el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. La Sra. Rochlin obtuvo una Licenciatura en Psicología magna cum laude de la Universidad de Duke. Escribió varios artículos sobre el apoyo de las empresas a cuestiones sociales, mercadotecnia de causas y servicios empresariales voluntarios.
Gloria Coe, Ph.D.

6/26/98 – Borrador