Entrevista con Armando Strozemberg

¿Qué porción del mercado publicitario brasileño representa la publicidad dirigida a niños y adolescentes?

A. S. : La publicidad tiene como destino el consumidor, que casi nunca es niño y cuando lo es ya está entrando a la adolescencia. Por lo tanto, para ser eficaz, la publicidad debe dirigirse a los padres o a los que cercan a los niños. Aun así, de forma pionera, desde hace más de 20 años la publicidad brasileña hace referencia a niños y jóvenes en sección especial del Código Brasileño de Auto Reglamentación Publicitaria (Conar), una organización creada por anunciantes, agencias y vehículos de comunicación. Se recomienda en el Código atención especial a las características sicológicas de la audiencia-meta, respetando especialmente la ingenuidad, credulidad, inexperiencia y sentimiento de lealtad de los menores. Dice el reglamento que la publicidad no ofenderá al menor, no admitiendo que el anuncio traiga implícita una inferioridad del menor caso no consuma el producto anunciado, vedando también cualquier apelo publicitario que pueda llevar al menor a coaccionar a sus responsables o terceros, o lo arrastre a una posición socialmente condenable. El Código va más allá: establece que el uso de menores en anuncios obedecerá siempre a cuidados especiales que eviten distorsiones sicológicas en los modelos e impidan la promoción de comportamientos socialmente condenables y fija que cualquier situación que involucre la presencia de menores debe tener la seguridad como primera preocupación y las buenas maneras como regla.

¿De qué forma la publicidad brasileña y la mundial retratan a los niños y adolescentes? ¿Cuáles estereotipos se crean y son transmitidos? ¿Qué tipos de niños se "vende"?

A. S.: La publicidad está en el estuario de la realidad de la comunicación de cada país, que, a su vez, refleja la realidad socioeconómica en la que es generada. Con razón se dice que la buena publicidad es como una carta – tiene autor y receptor, un código común y claridad de mensaje. Ocurre, sin embargo, que vivimos en un mundo globalizado en términos de comunicación, y su contenido y patrón es el de las áreas tecnológicamente más avanzadas, que influencian los mensajes dirigidos a las áreas dependientes. Brasil, por suerte y desde hace mucho, habla una lengua propia en términos publicitarios, importando forma – cuando importa –, pero produciendo su contenido. En materia de publicidad infantil, el estereotipo está entre la travesura, que viene de las historias infantiles, y las disputas de afirmación: gordo versus flaco, el pequeño-inteligente-con-anteojos disputando con el atleta; la niña de belleza explícita versus la tímida de belleza escondida. Este es el universo que siempre, con variaciones de tiempo, constituye la niñez. No hay caso, por ejemplo, de utilización en la publicidad brasileña de la condenable práctica de erotización de los niños en ciertos medios de entretenimiento. Me preocupa, sin embargo, la falta de divulgación de las diferencias que crean la realidad democrática: la multiplicidad racial y religiosa en la convivencia pacífica de contrarios.

Estudiosos afirman que los comerciales, así como todos los medios, influencian el cotidiano de niños y jóvenes. ¿Esto lleva a alguna preocupación de parte de la publicidad? ¿Y qué dice la legislación actual?

A. S.: Negar la influencia de la comunicación es negar lo obvio. Sin embargo en la comunicación es necesario no confundir los papeles, para evitar exageraciones. La publicidad quiere vender productos y ofrecer servicios. Apenas eso. En materia de ley, tenemos un buen Estatuto del Niño y del Adolescente, el Código Brasileño de Auto Reglamentación Publicitaria y el Consejo Nacional de Auto Reglamentación Publicitaria, que ejerce la buena policía que no censura, pero evita los abusos a través de una punición rápida.

Dicen que producir propaganda para niños y adolescentes es una ardua tarea. ¿Usted está de acuerdo?

A. S.: Grouxo Marx aconsejaba a que se llamara a un niño para que resolviera cosas complicadas de adultos, como por ejemplo las guerras. Es una gran lección de humor. Crear para niños y adolescentes no es una tarea, ni tampoco ardua. Es trabajo gratificante y placentero.